广源亿品合并 鼎成传媒挑战整合难题

　　即使最细节层面，也还没有变化的痕迹，李峰名片上的头衔仍然是亿品传媒（以下简称亿品）董事长。但这位亿品的创始人，如今已经是鼎成传媒的董事长了。这家公司由广源传媒（以下简称广源）和亿品合并而成。

　　合并后，国内铁路媒体领域，“很特殊地出现了只有鼎成一家的局面”。

　　即使按照现有的统计，年运载量为13亿人次的全国列车体系承载着一个2亿元以上的特殊广告市场。“铁路传媒将迎来一个爆炸性的发展期。”李峰说，鼎成的成立只是未雨绸缪，做好准备以便于抓住这个发展时期。

　　合并的消息尽管早已宣布，但广源、亿品的投资方都拒绝对此合并案置评，原因是“协议刚刚签署，而合并、整合是个漫长的过程”。

　　“像移动市场那样爆炸”

　　“中国经济正由产品主导转向品牌主导。”这是李峰的第一个判断。

　　支持这个判断的，是中国的经济增长正由外需撬动型向内需拉动型转变，“国际贸易摩擦、国内中产收入群体的形成以及劳动力成本的增加”，逼迫企业转向内需市场。在这一过程中，“品牌建设非常关键”。此前给耐克、阿迪达斯做贴牌的企业，在国内慢慢创建出了自己的体育品牌，它们“需要平台推广”。

　　这种变化几乎在所有领域都存在，尤其是在衣食住行相关的消费品领域。福建一家做绿色食品的企业老板就指出，以前他们的产品主要出口到美国、欧洲、日本，但现在“正在积极把这些食品往国内推了”。他说，“出口压力越来越大，一方面是美元贬值，另一方面总会碰到一些贸易壁垒。与上几年相比，国内越来越多的人愿意购买这类食品，虽然价格偏高。”

　　上述做绿色食品的企业家也很想上央视做广告，但高昂的费用是他难以承担的：“一年的利润也就3000来万，全部拿出来也不够做广告的。”他有一个做酒的朋友，2007年花了9000万在中央电视台做广告，但去年11月，同样时段的广告价已经涨到了1.8亿元。

　　“这就是我们的机会。”李峰说，这些企业需要寻找合适的品牌推广平台。一个15秒的列车媒体广告，单次播放只要130元。列车媒体的广告费用仅相当于传统媒体广告费用的十几分之一甚至几十分之一。

　　这种巨大的需求，可能给鼎成带来多快的发展？李峰认为不可预期，他用移动市场的发展来作比。“1998年中国移动的用户就2000多万，而2003年这个数字已超过2亿。”

　　“孤岛”成就新媒体

　　北京大学新闻与传播学院副院长陈刚说，很长一段时间内，火车就是个信息孤岛。无论广源、亿品还是其他铁路媒体市场的参与者，最初的出发点都是想把信息“传到”这个孤岛上。

　　中国的铁路是最主要的长途交通工具，目前每年运送15亿人次，占到50公里以上出行客流量的55%。

　　央视索福瑞以及AC尼尔森的监测数据显示，列车媒体上播放的广告到达率超过90%。“人的记忆曲线显示，在前4个小时多次刺激形成的记忆最深刻。”北京大学新闻与传播学院副院长陈刚因此认为，铁路媒体的传播效果很显著：中国铁路的平均运营时间是8小时。“在这个时间段内，乘客处在一个相对封闭的环境中。”

　　“对中国这种人口密度，以及中国的能源格局而言，铁路在长途客运方面的作用只会越来越强。”铁道部方面称，铁路目前的能耗只有公路的几十分之一。五粮液集团公关部长陈勇解释，这是该集团投放列车媒体的重要原因。

　　“我们的角色就像厨师，给这些利用铁路出游的人提供适合口味的食物。”李峰说，铁路媒体并非单纯播放广告，而以内容为主。

　　“客户每年的广告投放结构确实在发生一些变化。”此前供职于实力传媒的付丽说。中国传媒大学广告学院院长黄升民指出：传媒市场已由大众化到分众化再到“碎片化”了，有效覆盖小众市场成为广告投放有效与否的判断标准。

　　尽管传统媒体仍然是投放的主流，但是其所占的比例在逐年下降。

　　问题是这个15亿人次的群体，本身需求就在不断变化，同一群体“在不同时间、不同区域”甚至不同车厢的需求都不一样。满足其所有的需求，就对技术形成了挑战。“如果要满足每一个人的需求，终极目标就是互联网。”李峰说。无论是此前的广源还是亿品，通过列车无线网浏览互联网都是其发展趋势。

　　合并是最好的竞争策略

　　“新媒体的真正价值就在于其网络性。”另一家媒体投放公司的高级经理说，铁路媒体也不过是在铁路系统上搭建了一个数字媒体网络。此前航美的执行总裁张晓亚在接受本报采访时也提到了这一点，“航美如果只有一个机场的资源，充其量吸引的是地方公司的产品广告，但一个公司主要的广告费支出是全国性的品牌广告”。

　　上述投放经理也指出，如果是产品广告，他们就会选取铁路上的一两条线路进行投放，而且会选择人流比较大的线路或者一条线路人流比较集中的一些时段进行投放。

　　表面看，铁路传媒这个细分领域此前的市场参与者并不多，只有广源、亿品以及华铁等为数不多的几家。但事实并非如此。很早就有企业探索铁路媒体市场，比如中汉、视佳，它们在列车上提供视频服务；还有企业专门提供文字信息服务。但最终，广源、亿品选择了合并。

　　2005年联想投资入股广源，而此后的2007年高盛投了几千万美元给亿品。

　　很显然，这个合并案得到了双方投资人的首肯。合并被认为对改良其盈利能力有益。公开信息显示，广源的前期投入已经超过4亿元，而业内人士预计亿品的投入也差不多。

　　国内铁路媒体领域，“很特殊地出现了只有鼎成一家的局面”。初步估算，鼎成在国内的市场占有率超过80%。截至2007年底，亿品已经在300余列列车上装备了视频播放系统，加上广源所拥有的资源，合并后的鼎成视频播放系统覆盖了全国500多列列车。

　　即使按照现有的统计，年运载量为13亿人次的全国列车体系承载着一个2亿元以上的特殊广告市场。“铁路传媒将迎来一个爆炸性增长。”李峰说，鼎成的成立是未雨绸缪，以便于抓住这个发展期。

　　广源和亿品此前就已经意识到，在所谓新媒体这个投放领域里，“分野并不是泾渭分明的”。基于这样的考虑，广源和亿品其实很久之前就开始谋划“一致对外”。据接近此次合并案的人士透露，“正式谈判可能是在过去的三四个月内完成的”，但“双方早在2005年就开始接触了”。

　　此次合并谈判之所以这么快就达成了一致，则是“双方都认为企业对新的广告投放平台的需求会在未来三五年爆发出来”，铁路传媒领域的这两家企业各自要吸引足够多的广告主，“都会花更长的时间”，如果还是各自发展，可能会因此错过高速发展的好机会。

　　合并后，鼎成是否发展顺利仍然让人忧心。据广源前员工透露，广源和亿品的发展重心不一样，广源此前的口号是“中国列车电视”，而亿品的目标是铁路全媒体，移动网络服务才是其未来发展的重点。“即使同样是传输信息的无线网络，双方所用的技术也不一样。”

　　但是，李峰对整合的成功充满信心。“尽管从历史统计数据看，企业整合成功的几率是20%，但创业企业的成功率只有1%。”

　　“广源和亿品的合并，双方契合度高，占据的资源高度互补，因此，合并的优势可以马上体现出来。”